Un grupo encabezado por el investigador español afianza a Centria Group como punto de referencia para entender de qué manera se evalúa la presencia de marcas y fuentes en las respuestas generadas por la inteligencia artificial
La llegada de los asistentes de inteligencia artificial y de los motores de búsqueda generativos ha transformado profundamente la manera en que se logra la visibilidad digital: ahora el usuario deja de seleccionar entre múltiples enlaces y pasa a recibir una respuesta elaborada que puede citar o dejar de lado ciertas fuentes y marcas. Entender y evaluar esta renovada forma de presencia constituye el propósito de la línea de investigación que Néstor Romero, COO de Centria Group, coordina junto a un equipo internacional de especialistas asociados a instituciones de Panamá, España y Estados Unidos.
El equipo ha finalizado recientemente una revisión de alcance (scoping review) sobre la Generative Engine Optimization (GEO), la disciplina dedicada a examinar y cuantificar cómo una marca logra presencia dentro de las respuestas generadas por la IA, un proyecto que permanece en proceso de revisión por pares en una reconocida revista científica centroamericana. El análisis traza de manera metódica las estrategias con las que la literatura emergente evalúa la visibilidad y la citación de marcas y fuentes en herramientas como los asistentes conversacionales y los resúmenes generativos incorporados en los motores de búsqueda.
«Durante dos décadas, el marketing digital se evaluó a partir del clic. En la actualidad, con la IA respondiendo en lugar del usuario, la cuestión dejó de ser si el enlace aparece y pasó a centrarse en si el contenido logra integrarse en la respuesta que el lector recibe. Este giro resulta tan trascendental como lo fue la irrupción de Google, y aún carecemos de herramientas científicas realmente robustas para medirlo», afirma Néstor Romero.
Entre las primeras conclusiones, la investigación señala que, aunque proliferan las métricas, aún no se dispone de un instrumento científicamente validado para evaluar la presencia generativa de una marca. El estudio indica que el campo recurre más a bancos de pruebas creados ad hoc que a herramientas con fiabilidad y validez demostradas; además, muchos trabajos no controlan la variabilidad de los motores —capaces de ofrecer respuestas distintas ante una misma consulta—, y la unidad de análisis resulta dispar, sin un marco común que unifique criterios.
«Observamos un campo que cuantifica en exceso y comprueba muy poco. Existen planteamientos de medición realmente valiosos, pero aún falta el paso crucial: demostrar que esas métricas evalúan con fiabilidad aquello que afirman medir. Ese vacío representa, justamente, una oportunidad científica», señala Romero.
El trabajo aporta además un hallazgo metodológico de interés para la comunidad hispanohablante: la literatura científica en español sobre esta materia es prácticamente invisible para los sistemas de descubrimiento dominantes, orientados al inglés, pese a existir aportaciones relevantes en revistas de habla hispana.
«En Centria Group aspiramos a que América Latina y España no se limiten únicamente a consumir esta tecnología, sino que también se consoliden como un referente en su investigación. Hemos notado que mucho del conocimiento generado en español no logra acceder a los circuitos internacionales, y creemos que ese espacio nos corresponde ocupar», sostiene Néstor Romero.
De cara a las próximas etapas, el equipo avanza en el desarrollo y la validación de un índice específico de presencia generativa, concebido para brindar a marcas e instituciones una referencia precisa y consistente sobre su nivel de visibilidad frente a la IA.
«Nuestro objetivo es pasar del diagnóstico a la herramienta: construir y validar un instrumento que cualquier organización pueda usar para saber, con base científica, qué presencia tiene su marca cuando la inteligencia artificial responde por ella», concluye Romero.
Acerca de Néstor Romero
Néstor Romero se presenta como conferencista, profesor e investigador de alcance internacional, y desarrolla su labor en instituciones como la University of Louisville (EE. UU.), la Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), la Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), la Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), la Universidad de Granada (España) y la Universidad de Chile. Suma más de dos décadas de trayectoria impulsando proyectos digitales en más de treinta países.
Es Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España). Ha completado un Máster en Administración y Dirección de Empresas (MBA), un Máster en Marketing Digital y un Máster en Neuromarketing en la Universidad Rey Juan Carlos (España), así como un Máster en Liderazgo Transformacional e Inteligencia Artificial por la Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED). Es, además, Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). En este cargo, Néstor Romero fortalece la colaboración científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, fomentando la consolidación de redes de investigación y el intercambio de conocimiento entre la comunidad hispanohablante y los principales espacios internacionales del ámbito.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Al frente de esta asociación, lidera la representación y el desarrollo del marketing digital en el ámbito europeo, fomentando la profesionalización del sector, la difusión de buenas prácticas y el diálogo entre la industria, la academia y las instituciones.
Director académico del Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN). En esta función dirige varios programas de posgrado centrados en la inteligencia artificial y la transformación digital, diseñando itinerarios formativos que acercan los avances de la investigación a directivos y profesionales que lideran procesos de cambio tecnológico en sus organizaciones.
COO de Centria Group. En su labor como director de operaciones, Néstor Romero impulsa el avance de proyectos tecnológicos destacados en la región, combinando investigación aplicada, inteligencia artificial y procesos de transformación digital, lo que fortalece la posición de Centria Group como referente innovador al servicio de organizaciones y entidades.
Sobre Centria Group
Centria Group es un grupo tecnológico dedicado al desarrollo de iniciativas de transformación digital e inteligencia artificial, donde integra investigación aplicada con la puesta en práctica para empresas e instituciones de Europa y América Latina. Su área de estudio en Generative Engine Optimization busca consolidar a la región como un referente internacional en el análisis y la evaluación de la visibilidad de marca frente a la inteligencia artificial.
